Ab dem 27. September 2026 verschärft das deutsche Recht die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung deutlich. Grundlage ist das Dritte UWG-Änderungsgesetz, mit dem die EU-Richtlinie EmpCo („Empowering Consumers for the Green Transition“) umgesetzt wird. Pauschale Claims wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder selbst gebastelte Öko-Siegel werden zum Abmahnrisiko.
Dieser Beitrag erklärt, was konkret gilt – und wie Shopbetreiber ihren Onlineshop, ihre Feeds und ihre Werbung rechtzeitig sauber aufstellen.
Worum geht es?
Die EU hat mit der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 den Verbraucherschutz gegen Greenwashing gestärkt. In Deutschland ist sie über das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vom 12. Februar 2026 (im Bundesgesetzblatt veröffentlicht am 19. Februar 2026) umgesetzt. Die für Greenwashing entscheidenden Vorgaben gelten ab dem 27. September 2026. Eine einzelne Änderung ist bereits seit dem 19. Juni 2026 in Kraft.
Wichtig zur Abgrenzung: Die viel diskutierte separate Green Claims Directive der EU wurde am 20. Juni 2025 ausgesetzt und liegt derzeit auf Eis. Für die Praxis ab Herbst 2026 ist deshalb allein die EmpCo-Umsetzung im UWG maßgeblich – unabhängig davon, ob und wann die Green Claims Directive wieder aufgegriffen wird.
Die zentrale Regel
Der Regelungsansatz ist einfach zusammengefasst: Vage, pauschale oder nicht belegbare Nachhaltigkeitswerbung wird zurückgedrängt. Jede Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage muss künftig wahr sein, sich auf einen klar bestimmten Gegenstand beziehen, ausreichend konkret und für den behaupteten Umfang belegbar sein – und sie darf Verbraucher nicht über den tatsächlichen Umweltvorteil täuschen.
Der Merksatz für den Alltag: Nicht fragen „Wie grün klingt die Aussage?“, sondern „Welche konkrete Eigenschaft behaupten wir für welches Produkt oder welchen Bestandteil – und können wir das jederzeit nachweisen?“
Was sich konkret ändert
Technisch geschieht das über zusätzliche per-se-Verbote in der „Schwarzen Liste“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) und präzisierte Irreführungsmaßstäbe. Die wichtigsten Punkte:
Allgemeine Umweltaussagen nur noch unter engen Voraussetzungen. Pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ sind nur zulässig, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisbar ist – etwa über das EU-Umweltzeichen (EU Ecolabel) oder ein amtlich anerkanntes Typ-I-Umweltzeichen nach DIN EN ISO 14024 – oder wenn die Aussage auf demselben Medium klar und hervorgehoben konkretisiert wird.
Keine Gesamtaussage bei nur einem Teilaspekt. Wenn nur die Verpackung recycelt ist, darf nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei „umweltfreundlich“. Teilvorteile dürfen nicht auf das Gesamtprodukt oder das ganze Unternehmen übertragen werden.
Kompensationsbasierte Neutralität wird verboten. Produktbezogene Claims wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“, deren Neutralität im Kern über den Kauf von Kompensationszertifikaten (Offsetting) hergestellt wird, sind künftig unzulässig. Aussagen über tatsächliche, belegte Emissionsminderungen im eigenen Betrieb oder in der Lieferkette bleiben möglich – sie müssen aber präzise formuliert und sauber abgegrenzt sein.
Eigene Siegel ohne System reichen nicht mehr. Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nur verwendet werden, wenn es auf einem Zertifizierungssystem beruht oder staatlich festgesetzt ist. Selbst entworfene „Eco Choice“- oder „Green Choice“-Badges ohne unabhängige Drittprüfung werden unzulässig.
Zukunftsversprechen brauchen einen belastbaren Plan. Aussagen wie „bis 2030 klimaneutral“ sind nur zulässig, wenn ihnen klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen mit messbaren Zwischenzielen, Ressourcen und regelmäßiger externer Prüfung zugrunde liegen.
Neu ausdrücklich erfasst. Es ist irreführend, mit irrelevanten Vorteilen zu werben oder gesetzlich für alle Produkte einer Kategorie vorgeschriebene Eigenschaften als Besonderheit des eigenen Angebots darzustellen. Und Vergleichsportale müssen künftig Angaben zu Vergleichsmethode, einbezogenen Produkten und Lieferanten sowie zur Aktualität offenlegen – diese gelten als wesentliche Informationen.
Wie hoch ist das Risiko wirklich?
An dieser Stelle kursiert eine Zahl, die man richtig einordnen sollte: Bußgelder von „bis zu 4 % des Jahresumsatzes“ sind nicht die Standardfolge jeder UWG-Abmahnung. Dieser Rahmen greift nur über § 19 in Verbindung mit § 5c UWG bei weitverbreiteten Verstößen bzw. Verstößen mit Unions-Dimension und erst ab einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Mio. Euro.
Das eigentliche Alltagsrisiko ist ein anderes: die zivilrechtliche Durchsetzung über Abmahnungen und Unterlassungsansprüche durch Wettbewerber und Verbände – samt Abmahnkosten, Unterlassungserklärung und Reputationsschaden. Gerade pauschale Image-Claims, Kompensations-Neutralität auf Produktebene und selbst entworfene Siegel sind hier besonders angreifbar. Dass die Rechtsprechung in diese Richtung geht, hat der BGH bereits im Juni 2024 mit seiner Entscheidung zur „klimaneutral“-Werbung bestätigt.
Was Shopbetreiber jetzt tun sollten
Der Weg zur Rechtssicherheit lässt sich in vier Schritten zusammenfassen.
Zuerst braucht es eine vollständige Claim-Inventur: Alle Umwelt-, Klima- und Nachhaltigkeitsaussagen erfassen – nicht nur Texte, sondern auch Bilder, Icons, Badges, Verpackungsdesigns, Produktfeeds, Google-Shopping-Einträge, Marktplatz-Content, Newsletter und Social-Media-Vorlagen. Gerade automatisch aus Herstellerdaten erzeugte Feed-Texte werden hier oft übersehen.
Zweitens die Hochrisiko-Claims zuerst entschärfen: „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ und kompensationsbasierte Aussagen, pauschale Begriffe ohne Beleg sowie Eigen-Siegel ohne Zertifizierungssystem. Wo ein belastbarer Nachweis fehlt, gilt: pausieren oder konkretisieren.
Drittens konkret statt pauschal formulieren. Statt „nachhaltige Verpackung“ etwa „Versandkarton besteht zu 85 % aus Recyclingfasern“ – vorausgesetzt, die Angabe ist nachweisbar. Zu jeder Aussage gehören Bezugsgröße, Vergleichsbasis und Zeitraum, dokumentiert in einer Belegmappe je Claim.
Viertens Prozesse verankern: einen Freigabeprozess für neue Umweltclaims (fachlich, rechtlich, final), eine zentrale Claim-Datenbank im PIM/Shop/Feed-Management sowie verbindliche Nachweis- und Informationspflichten für Lieferanten und Marktplatzpartner.
Wo fängt man an – PIM, Shop oder ERP?
In der Praxis lohnt sich die Korrektur an der Quelle: Das ERP verwaltet meist Stamm- und Transaktionsdaten, Marketingtexte mit Umweltaussagen liegen dort selten. Das PIM ist dagegen typischerweise die zentrale Quelle für Produktbeschreibungen – von dort werden sowohl der Shop als auch Marktplatz-Feeds wie Google Shopping oder idealo gespeist. Wer nur im Shop korrigiert, riskiert zweierlei: Der nächste PIM-Import überschreibt die Änderung wieder, und die Feeds, die oft direkt aus dem PIM generiert werden, bleiben unverändert. Ohne PIM wird der Shop selbst zur Quelle – dann müssen Feeds und Marktplatz-Exporte zusätzlich separat geprüft werden, da sie häufig eigenständig gepflegt sind.
Wer noch kein führendes System hat, beginnt pragmatisch: eine Claim-Liste mit Produktbezug, Nachweis, Freigabestatus und Datum – zur Not als Tabelle. Entscheidend ist nicht das Werkzeug, sondern dass es genau eine Quelle gibt und jeder Claim rückverfolgbar bleibt.
So unterstützt ivaya
Für Shopware- und CS-Cart-Shops setzen wir genau diese Punkte technisch um: Wir prüfen und strukturieren Produktdaten und Feeds, sorgen dafür, dass Umweltclaims sauberer und maschinenlesbar am richtigen Ort ausgespielt werden, und richten Freigabe- und Dokumentationslogik im Shopsystem ein. So wird aus der neuen Pflicht kein hektisches Last-Minute-Projekt, sondern ein sauber aufgesetzter Prozess.
Sie wollen wissen, wo Ihr Shop aktuell steht? Wir schauen mit Ihnen gemeinsam auf Produktseiten, Feeds und Werbemittel – und zeigen, was bis zum Stichtag konkret zu tun ist.
Dieser Beitrag ist eine praxisorientierte Einordnung und keine individuelle Rechtsberatung. Bei risikoreichen Claims, Eigenmarken, eigenen Siegeln oder Kompensationsmodellen sollte spezialisierte Rechtsberatung eingebunden werden.
Quellen: Drittes UWG-Änderungsgesetz (BGBl. 19.02.2026); Richtlinie (EU) 2024/825 (EmpCo); IHK Schwerin und IHK Lippe zu Detmold (UWG-Umsetzung/Greenwashing); ClimatePartner/Verso (Status Green Claims Directive); BGH-Urteil Juni 2024 zur „klimaneutral“-Werbung. Stand: 22.09.2026.
